Zoekmachine optimalisatie en content zijn onafscheidelijk. Naast goed leesbare teksten zijn een relevante inhoud en het gebruik van de juiste zoekwoorden van belang. Maar hoe kom je erachter welke thema’s relevant zijn en dus waarop je je zoekwoordonderzoek kunt baseren? Met de buyer journey, bijvoorbeeld!
Voorkom een mismatch met je doelgroep
Dat de inhoud van een website moet aansluiten op de doelgroep zal vast niks nieuws voor je zijn. Common sense. Toch is de fout om teveel vanuit je aanbod te denken snel gemaakt. Die fout heeft een hoge prijs. Denk maar eens aan die groep bezoekers die op jouw website meer wil lezen over jouw werkwijze, maar door het gebrek daarvan niet bij jou om tafel eindigt. Of potentiële klanten die jouw website niet kunnen vinden omdat je niet over relevante onderwerpen deelt. Te gek dat je waardevolle diensten levert of een uniek product verkoopt, maar zolang content niet aansluit op de informatiebehoefte loop je een deel van je potentiële klanten mis. Kortom, zowel voor het aantrekken van bezoekers als het bedienen van bezoekers is inzicht in informatiebehoefte nodig. Dat is waar de buyer journey om de hoek komt kijken.
De buyer journey als leidraad voor content
De buyer journey is een hulpmiddel dat wordt gebruikt om de informatiebehoefte van potentiële klanten in kaart te brengen. Het gaat uit van het principe dat zich voorafgaand aan de keuze voor een dienst of aanbieder zich een proces heeft afgespeeld. Dat proces kan gesimplificeerd in kaart gebracht worden met de 3 fasen van de buyer journey: awareness, consideration en decision.
Awareness
Iemand in deze fase wordt zich bewust van een uitdaging of wens. Er wordt een behoefte gecreëerd.
Voorbeeld: Een van de marketingdoelstellingen van bedrijf X is om meer kwalitatieve leads te genereren. De marketingmanager vraagt om een rapportage van de website en ontdekt dat het conversiepercentage hoog is; het aantal bezoekers daarentegen niet.
Consideration
De persoon in kwestie gaat op zoek naar oplossingen. Vaak zijn dit verschillende alternatieven. In deze fase wordt een shortlist gemaakt van oplossingen en aanbieders.
Voorbeeld: De marketingmanager zet verschillende opties tegen elkaar af en ziet groei in relevante organische bezoekers als een goede manier om nu en in de toekomst meer kwalitatieve leads te genereren. De kennis is niet in huis; een freelance SEO-specialist lijkt de beste oplossing. Na wat onderzoek stelt de manager een shortlist op.
Decision
Vanuit de shortlist wordt een keuze gemaakt voor een specifieke oplossing en aanbieder.
Voorbeeld: De marketingmanager vraagt offertes op bij de SEO-specialisten van de shortlist en heeft met twee daarvan een gesprek. Uiteindelijk kiest hij voor degene die goed in het team lijkt te passen en aantoonbare ervaring heeft.
De werkelijkheid is natuurlijk veel complexer. De uitdaging kan zichzelf oplossen waardoor jouw oplossing niet meer nodig is. Een ander voorbeeld van de weerbarstige realiteit is dat een potentiële klant de reis instapt op consideration of zelfs decision en daarmee een hele andere dynamiek creëert. Verwacht dus geen exacte afspiegeling van de werkelijkheid, maar een hulpmiddel om daar een indruk van te krijgen.
Hoe ik de buyer journey gebruik voor SEO
Hoe werkt de buyer journey dan voor SEO in de praktijk? Verreweg de meeste van mijn SEO-opdrachten gaan samen met zoekwoordenonderzoek. Daarin ga ik niet als een kip zonder kop op zoek naar betere versies voor de huidige zoekwoorden in de hoop dat het organische verkeer stijgt, maar neem ik de behoefte van de doelgroep als uitgangspunt. Samen met de opdrachtgever deel ik klantvragen in de buyer journey in. Dat resultaat is de basis voor mijn zoekwoordonderzoek.
Vervolgens duik ik dieper in de huidige situatie. Ik bekijk welke content er al is en welke content mist. Bij het analyseren van de huidige content komt altijd een kritische vraag kijken, te weten: “past de inhoud van deze pagina wel bij de informatiebehoefte van de doelgroep?” Soms kan een pagina blijven of zijn een paar wijzigingen voldoende, maar het komt ook voor dat we besluiten de pagina te verwijderen. Uiteraard met een redirect 😉
Na de analyse kan het daadwerkelijke zoekwoordonderzoek starten. Ik ga op zoek naar sterke zoektermen die aansluiten op de informatiebehoefte van de doelgroep en optimaliseer huidige pagina’s daarmee. Daarnaast geef ik suggesties voor nieuw te creëren pagina’s en de zoekwoorden die daar het best bij passen.
Bezoekers aantrekken én bedienen
Hoewel organisaties zich dus beter niet helemaal vast kunnen pinnen op de (volgorde van de) buyer journey, kan het een goede leidraad voor het schrijven van SEO-teksten zijn. Met de fases uit de buyer journey kun je inzicht krijgen in thema’s die relevant zijn voor de doelgroep. Daardoor bedien je niet alleen bezoekers, maar kun je ook gericht bezoekers aantrekken via zoekmachines. Daarnaast zie je in één oogopslag in welke fases nog content mist en potentiële klanten dus nog niet volledig bediend worden in hun informatiebehoefte.